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Juegos de Invierno en Pekín: dilema de US$ 110.000 millones para patrocinadores

A las empresas les puede resultar difícil mantenerse al margen, sin importar lo que digan o no digan

Atletas olímpicos de patinaje
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Bloomberg — Para los gigantes del consumo mundial, los Juegos Olímpicos de Invierno en Pekín en 2022 serán un acto de mercadotecnia de alto nivel.

Los eventos son un escaparate en uno de los mercados más importantes para los principales patrocinadores de los Juegos, incluyendo a Intel Corp., Procter & Gamble Co., Coca-Cola Co. y Toyota Motor Corp.

No todos revelan cuántos ingresos anuales generan en China, pero los datos de Bloomberg y el análisis de Strategy Risks, una firma estadounidense que mide la exposición corporativa al gigante asiático, sugieren que 10 de los 12 principales patrocinadores extranjeros se combinan para generar US$110.000 millones al año en ese país.

Ingresos chinos de los patrociandores olímpicos

Sin embargo, fuera de China, políticos y grupos de derechos humanos han estado presionando a esas mismas empresas, así como a sus competidores, para que usen su plataforma para condenar el trato que da Pekín a las minorías étnicas en Xinjiang, que los Estados Unidos y algunos legisladores de Europa aseguran que es un genocidio. Algunos también han pedido al menos un boicot diplomático de los juegos.

Los patrocinadores no están dispuestos a molestar a ninguna de las partes y están actuando muy a la ligera. De los 12 principales patrocinadores extranjeros, solo la marca Omega de Swatch Group AG y Airbnb Inc. respondieron a las preguntas de Bloomberg sobre los potenciales campos minados políticos o incluso sus planes generales para los juegos. Nueve empresas se negaron a comentar y una no pudo ser contactada.

“Como marca global, ciertamente estamos conscientes de las tensiones internacionales y las monitoreamos cuidadosamente”, dijo Omega en un comunicado. La marca Swatch Group ha sido uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos desde 2004. “Creemos sinceramente que los Juegos Olímpicos son una oportunidad perfecta para encontrarnos en un terreno común en el espíritu de unidad”.

Airbnb afirmó que su negocio en China es pequeño, de solo cerca de 1% de sus ingresos anuales, pero relevante. “Creemos que China es una parte importante de nuestra misión de conectar a personas de todo el mundo y de diferentes orígenes, ahora más que nunca”, escribió el portavoz Harry Han en un correo electrónico.

En una audiencia del Congreso de Estados Unidos en julio sobre el patrocinio corporativo de los juegos de invierno de Pekín, representantes de Coca-Cola, Airbnb, Procter & Gamble, Intel y Visa Inc. emitieron mensajes similares: apoyan los derechos humanos, respaldan los Juegos Olímpicos. Intel fue la única empresa que se dirigió específicamente a Xinjiang en su testimonio, diciendo que no se abastece de la región.

Pista de esquí

El patrocinio de los Juegos Olímpicos de 2022 “no niega ni socava nuestro compromiso de respetar los derechos humanos o nuestras actividades para evitar el riesgo de violaciones de los derechos humanos”, dijo el asesor general de Intel, Steven Rodgers, en su testimonio.

China rechaza cualquier trabajo forzado en la provincia occidental y califica las acusaciones como la “mayor mentira del siglo”. Dice que sus políticas están sacando a la región de la pobreza, impulsando la economía y combatiendo el extremismo.

‘Lavado deportivo’

Los defensores de los derechos humanos no están de acuerdo y dicen que las empresas que apoyan los Juegos Olímpicos de Pekín están ayudando a China a utilizar el deporte para distraerse de lo que está sucediendo en Xinjiang. Human Rights Watch lo llama “lavado deportivo”. “El gobierno chino sin duda está utilizando los Juegos Olímpicos de invierno para ocultar sus abusos y dar a entender que el mundo los aprueba”, dice la organización en su sitio web.

A las empresas les puede resultar difícil mantenerse al margen, sin importar lo que digan o no digan. “Muchas de estas empresas se han descrito a sí mismas como tolerantes y diversas: creen en Black Lives Matter, creen en los derechos de los votantes”, dijo Isaac Stone Fish, fundador de Strategy Risks. “No existe una estrategia libre de riesgos para ninguno de ellos”.

Los riesgos de hacer negocios en China han aumentado significativamente, ya que las empresas han aprendido por las malas. En la primavera, empresas de consumo como Nike Inc., Adidas AG, Uniqlo de Fast Retailing Co. y el minorista sueco Hennes & Mauritz AB vieron cómo sus ventas en China se veían afectadas después de criticar el trato a los trabajadores musulmanes en Xinjiang.

Las empresas encontrarán desafiante equilibrar las necesidades sensibles de los consumidores chinos con observadores cada vez más atentos en Occidente, los cuales pueden tener un impacto material en los ingresos”, dijo Mark Tanner, director gerente de la empresa de marketing y marca China Skinny, con sede en Shanghai. cuyos clientes incluyen a Ikea, Colgate-Palmolive Co. y Nike.

El análisis de ingresos excluyó al principal patrocinador chino de los Juegos Olímpicos de Pekín, Alibaba Group Holding Ltd., y Visa Inc., que no ha sido aprobada para dar servicios de compensación de tarjetas bancarias en el país. La francesa Atos SE tiene varias oficinas en China, pero no publica información sobre sus ingresos allí. La compañía rechazó las solicitudes de Bloomberg de proporcionar más detalles.

Cobertura Covid

Beijing 2022

Las estrictas medidas de control de la pandemia en China también mitigan parte del impacto potencial de un boicot diplomático, dijo Joerg Wuttke, director de la Cámara de Comercio de la Unión Europea en China. También significan “un evento atenuado desde el punto de vista comercial”.

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Normalmente, las empresas utilizarían los eventos para entretener a los principales clientes y socios. A partir de ahora, China dijo que venderá boletos para los Juegos, pero que solo las personas que viven en China podrán asistir y que Pekín llevará a cabo los juegos en un llamado “circuito cerrado”. Esas y otras medidas hacen que sea mucho más difícil, y menos divertido, ser anfitrión de los juegos. Además, China todavía requiere que los viajeros internacionales se mantengan en cuarentena durante 21 días a su llegada al país.

Omega dijo que dadas las restricciones debido a la pandemia, es probable que la empresa relojera “limite la cantidad de personal de mercadotecnia en el lugar, así como actividades sociales o eventos que pudieran representar un riesgo para los visitantes y los empleados”.

Independientemente de las restricciones pandémicas, las empresas patrocinadoras seguirán bajo presión en casa para que rindan cuentas de sus operaciones en China. La legislación que critica las políticas de Xinjiang de China está en la agenda de los legisladores estadounidenses, lo que aumenta las apuestas, al menos para las empresas de Estados Unidos. Por mucho que no quieran molestar a los consumidores chinos, dijo Stone Fish, tampoco quieren que los políticos de alto perfil los conviertan en “el ejemplo de ayuda al Partido Comunista Chino”.

--Con la asistencia de Shimin Sun .