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Bloomberg Opinión — Mark Zuckerberg quiere rebautizar Facebook Inc., dando a la potencia financiera, y al gigante de las redes sociales, una nueva identidad. Mientras que el bebé corporativo de Zuckerberg ha resistido cómodamente las crisis anteriores, goza de una envidiable presencia global y continúa acumulando beneficios masivos, los críticos la han convertido en una piñata por muchas buenas razones. Zuckerberg parece pensar que la mejor respuesta a todo esto es cosmética.

Zuckerberg, arquitecto de gran parte del universo digital moderno, también puede estar considerando una reforma corporativa sísmica, por supuesto. The Verge informó por primera vez que un cambio de nombre está en marcha y está destinado a reflejar el “enfoque de Facebook en la construcción del metaverso”. ¿Qué es exactamente este metaverso, preguntas?

Según el novelista de ciencia ficción Neal Stephenson, quien introdujo el término en su novela de 1992, Snow Crash, el metaverso es un mundo tridimensional donde los avatares de personas reales llevan vidas virtuales. Stephenson ha dicho que cuando escribió “Snow Crash”, simplemente estaba " inventando cosas“. Luego ocurrió la revolución de Internet y su libro alcanzó el estatus de culto entre los titanes de Silicon Valley. Como fan acérrimo de las obras maestras distópicas como las series The Matrix y Blade Runner, me fascina. Y pioneros como Zuckerberg, que en realidad tienen recursos para intentar construir mundos alternativos artificiales, excluyendo la distopía, uno espera, bueno, pasan mucho tiempo pensando en esas cosas.

Es posible que Zuckerberg esté pasando mucho tiempo pensando en ello. O lo está pensando, intencionalmente, a expensas de otras cosas que tienen una importancia más inmediata. Quiero decir, el metaverso está bien como un proyecto paralelo, pero en el mundo real, donde vive la gente real, Facebook ha estado causando un daño significativo .

Facebook y sus plataformas asociadas son el lugar donde quienes promueven teorías conspirativas y los anti-vacunas de Covid-19 realizan parte de su trabajo más productivo; donde insurrectos antidemocráticos y matones de derecha coreografían sus próximos movimientos; donde, como informó el Wall Street Journal, las niñas desarrollan trastornos alimenticios mientras que otros usuarios, sin control, publican montones de material abusivo “incluido el acoso y la incitación a la violencia”, donde, como la denunciante Frances Haugen le dijo al Congreso, los conflictos entre las ganancias y la seguridad se resuelven consistentemente a favor de las ganancias.

Zuckerberg se mantuvo al margen cuando los informes del Journal y el testimonio de Haugen plantearon una nueva ronda de preguntas detalladas y preocupaciones sobre las prácticas de Facebook. Dejó a funcionarios como Nick Clegg, jefe de comunicaciones de Facebook y un asesor estratégico de confianza, tratara, de manera inadecuada e irresponsable, cambiar la narrativa sobre la operación del gigante de las redes sociales. Cuando Zuckerberg emergió ocasionalmente, publicó observaciones sobre esgrima, ciencia, hardware de realidad artificial que podría impulsar su metaverso o un video de él mismo navegando a bordo de un hidroplano mientras portaba una bandera estadounidense. Cuando finalmente abordó las revelaciones de Haugen en un extenso escrito en su feed de Facebook, canalizó al Sr. Spock de Star Trek: “El argumento de que promovemos deliberadamente contenido que enfurece a la gente con fines de lucro es profundamente ilógico”.

Ahora Zuckerberg está diseñando un cambio de nombre corporativo. Pero cambiar el nombre de una empresa sumida en una controversia nunca es una cura infalible para las enfermedades que desencadenan sus operaciones o destruyen su reputación. Y las empresas a menudo adoptan nuevos nombres debido a controversias, no a una gran cambio estratégico que requiera un cambio de imagen. El gigante del tabaco Philip Morris Companies Inc. se rebautizó a sí mismo como Altria Group Inc. hace casi dos décadas luego de investigaciones sobre su conocimiento de la adicción a la nicotina. WorldCom Inc. se convirtió en MCI Inc. después de un escándalo de fraude y una quiebra. ValueJet Airlines se convirtió en AirTran Airways Inc. a raíz de un trágico accidente. Hay otros ejemplos, y las empresas cambian con frecuencia sus marcas por razones positivas.

No creo que Zuckerberg quiera albergar Facebook y sus otras propiedades relacionadas bajo una nueva marca paraguas porque el metaverso está sobre nosotros y los días felices están aquí nuevamente. Creo que lo hace porque es una distracción, para él y para los que miran su empresa. Lo está haciendo para poder seguir evitando las decisiones difíciles que debe tomar un ejecutivo maduro y responsable cuando se enfrenta a una corporación que se ha convertido en un kraken increíblemente lucrativo, difícil de manejar y a veces, peligroso. Es joven, por un lado y también parece estar rodeado de personas que solo dicen sí y otros asesores que refuerzan sus prejuicios o fomentan sus peores instintos libertarios, un destino común entre las personas ricas o poderosas que carecen de empatía, conciencia de sí mismas o en sí mismas, confianza para invitar y tolerar el disenso.

Ciertamente, Zuckerberg no es inmune a la idea de hacer el bien en el mundo. Él y su esposa han financiado generosamente y comprometido casi la totalidad de sus acciones de Facebook a un instituto dedicado a la educación, la reforma migratoria, la justicia penal, la salud pública y la prevención de enfermedades. (Irónicamente, las catastróficas conspiraciones sobre el Covid-19 presentes en Facebook socavan parte del trabajo de su instituto).

A pesar de tales esfuerzos loables, Zuckerberg no está resolviendo problemas en Facebook que tiene la capacidad unilateral de solucionar. Ese camino también está claro. Como han señalado mis colegas Parmy Olson y Tae Kim, el testimonio de Haugen proporcionó al menos cuatro cambios obvios que Zuckerberg podría adoptar: (1) eliminar los algoritmos de clasificación basados en participación; (2) mayor moderación del contenido; (3) apoyo a un regulador federal para auditar las funciones y algoritmos de Facebook; y (4) divulgaciones de datos rutinarias y transparentes a los investigadores.

Hay una cosa que no está en esa lista: un cambio de nombre corporativo.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.